Referenzfotos auf der Website: Was Handwerker zeigen dürfen – und wie Bilder Aufträge bringen

Für einen Handwerksbetrieb sind Fotos fertiger Arbeiten das stärkste Verkaufsargument, das es gibt. Ein Kunde, der ein neues Bad plant, will sehen, wie Ihre Bäder aussehen — nicht lesen, dass Sie „Qualität aus Meisterhand" liefern. Gleichzeitig entstehen diese Fotos fast immer in fremden Wohnungen, auf fremden Grundstücken und oft mit Menschen im Bild. Dieser Artikel erklärt, wann Sie für Referenzfotos eine Einwilligung brauchen, welches Risiko die meisten Betriebe übersehen und wie Sie Referenzen so aufbereiten, dass sie bei Google gefunden werden und Anfragen bringen. Er ersetzt keine Rechtsberatung; die Handwerkskammern stellen dazu Merkblätter und Musterformulare bereit.

Brauche ich die Erlaubnis des Kunden für Referenzfotos?

In den meisten Fällen ja, und eine schriftliche Einwilligung ist immer der sichere Weg. Die Handwerkskammern unterscheiden nach dem, was auf dem Foto zu erkennen ist. Eine Einwilligung brauchen Sie in jedem Fall, wenn Personen erkennbar sind, wenn das Foto Rückschlüsse auf eine bestimmte Person zulässt — etwa weil Haus, Straße oder Klingelschild erkennbar sind — und wenn es Innenräume einer Privatwohnung zeigt. Fotos im Haus oder auf dem Grundstück eines Kunden berühren außerdem sein Hausrecht: Ohne seine Erlaubnis dürfen Sie dort gar nicht erst für Werbezwecke fotografieren. Ohne Einwilligung vertretbar ist meist nur ein Detailfoto ohne jeden Bezug zum Ort, etwa eine fertige Fliesenfuge in Nahaufnahme. Die Faustregel: Wenn ein Nachbar das Foto erkennen würde, brauchen Sie eine Einwilligung.

Was muss in die Einwilligung für Referenzfotos?

Eine wirksame Einwilligung ist freiwillig, informiert, konkret und widerruflich. Am einfachsten ist ein kurzer Absatz im Auftrag oder ein eigenes Formular, das der Kunde bei der Auftragsvergabe unterschreibt. Es sollte fünf Punkte enthalten:

1. Was fotografiert wird — „Fotos des fertigen Badezimmers, ohne Personen".
2. Wo die Fotos erscheinen — Website, Google-Unternehmensprofil, Instagram, Flyer.
3. Wie lange — zum Beispiel unbefristet bis zum Widerruf.
4. Ob der Ort genannt wird — „Neubrandenburg" ja, Straße und Hausnummer nein.
5. Widerruf — der Kunde kann die Einwilligung jederzeit widerrufen; Sie entfernen die Fotos dann.

Fragen Sie bei der Auftragsvergabe, nicht erst bei der Abnahme. Kunden, die stolz auf ihr neues Bad sind, stimmen oft gern zu — vor allem, wenn sie wissen, dass ihre Adresse nicht genannt wird.

Welches Risiko übersehen die meisten Betriebe bei Handyfotos?

Die meisten Betriebe übersehen die GPS-Daten im Foto. Smartphones speichern in jedem Bild unsichtbare Zusatzinformationen, die sogenannten EXIF-Daten — darunter oft die exakten Koordinaten des Aufnahmeorts. Laden Sie ein Handyfoto unbearbeitet auf die Website, kann jeder, der die Datei herunterlädt, den Standort des Kundenhauses auf wenige Meter genau auslesen. Damit wird aus einem anonymen Badfoto ein Foto mit Adresse — genau das, was Sie dem Kunden nicht zugesagt haben. Die Lösung ist einfach: Fotos vor der Veröffentlichung ohne Metadaten exportieren. Auf dem iPhone lässt sich der Standort beim Teilen über „Optionen" abschalten; viele Bildbearbeitungsprogramme haben eine Funktion „Metadaten entfernen". Auf einer professionell gebauten Website werden Bilder beim Optimieren ohnehin neu gespeichert und dabei von diesen Daten befreit. Prüfen Sie auch den Bildinhalt: Kennzeichen, Hausnummern und Briefe auf dem Küchentisch gehören unkenntlich gemacht.

Darf ich Fotos meiner Mitarbeiter auf der Website zeigen?

Ja, mit schriftlicher Einwilligung jedes erkennbaren Mitarbeiters. Weil Beschäftigte von ihrem Arbeitgeber abhängig sind, stellen Gerichte an die Freiwilligkeit hohe Anforderungen: Die Einwilligung sollte schriftlich erfolgen, und ein Nein darf keine Nachteile haben. Klären Sie außerdem, was beim Ausscheiden passiert — üblich ist, dass Einzelporträts dann entfernt werden, Gruppenfotos aber bleiben dürfen, wenn das so vereinbart wurde. Eine zweite Frage betrifft das Urheberrecht am Foto: Die Rechte an einem Bild liegen beim Fotografen. Fotografiert ein Mitarbeiter mit seinem privaten Handy, sollten Sie sich die Nutzungsrechte für Website und Werbung schriftlich einräumen lassen. Bei einem beauftragten Fotografen gilt dasselbe: Lassen Sie sich die Nutzung für Website, Social Media und Druck ausdrücklich bestätigen.

Darf ich Drohnenfotos von Dächern und Gebäuden veröffentlichen?

Mit Einwilligung des Eigentümers: ja. Für Dachdecker, Zimmerer und Solarteure sind Drohnenfotos die beste Referenz, weil die Arbeit vom Boden aus kaum zu sehen ist. Rechtlich gibt es zwei Ebenen. Die erste ist der Datenschutz und das Hausrecht: Ein Luftbild zeigt Grundstück, Garten und oft die Nachbarschaft — holen Sie die Einwilligung des Auftraggebers ein und achten Sie darauf, dass Nachbargrundstücke nicht im Detail erkennbar sind. Die zweite Ebene ist das Urheberrecht am Gebäude, das nur bei architektonisch besonderen Bauten greift. Für sie gilt die Panoramafreiheit nach § 59 UrhG, die das Fotografieren von der Straße aus erlaubt, ausdrücklich nicht für Drohnenaufnahmen — das hat der Bundesgerichtshof am 23. Oktober 2024 entschieden (Az. I ZR 67/23). Bei einem gewöhnlichen Einfamilienhaus spielt das selten eine Rolle, bei einem Architektenhaus oder einer denkmalgeschützten Kirche sollten Sie zusätzlich fragen.

Wie präsentiere ich Referenzen, damit sie Aufträge bringen?

Ein Referenzfoto verkauft am besten, wenn es eine kurze Geschichte erzählt. Statt einer Galerie mit 80 Bildern ohne Text bringt eine eigene Seite pro Projekt mehr — für Kunden und für Google:

Fünf gut aufbereitete Projektseiten bringen mehr Anfragen als eine Galerie mit hundert Bildern. Zusammen mit echten Google-Bewertungen, wie im Artikel Mehr Google-Bewertungen bekommen beschrieben, entsteht so genau der Beweis, den Kunden vor dem ersten Anruf suchen.

Häufige Fragen

Darf ich Fotos ohne Einwilligung zeigen, wenn niemand darauf zu sehen ist?

Nur, wenn auch kein Rückschluss auf den Kunden möglich ist — also weder Haus, Straße noch Wohnung erkennbar sind und die Datei keine GPS-Daten enthält. Ein reines Detailfoto ist meist unproblematisch, ein erkennbares Wohnzimmer nicht. Im Zweifel fragen Sie.

Was passiert, wenn ein Kunde seine Einwilligung widerruft?

Dann entfernen Sie die Fotos von Website und Social Media, und zwar zeitnah. Bereits gedruckte Flyer müssen Sie in der Regel nicht vernichten, wenn das in der Einwilligung so geregelt ist. Halten Sie deshalb fest, wo jedes Foto verwendet wird.

Darf ich Fotos von der Straße aus machen?

Gebäude von öffentlichen Straßen aus zu fotografieren erlaubt die Panoramafreiheit. Für Werbung mit dem Haus eines Privatkunden brauchen Sie aus Datenschutzgründen trotzdem dessen Einverständnis, weil das Foto auf ihn als Eigentümer schließen lässt.

Woher bekomme ich ein Musterformular für die Einwilligung?

Mehrere Handwerkskammern, etwa die Handwerkskammer Dortmund, stellen Musterformulare für Referenzfotos bereit. Ihre eigene Handwerkskammer berät Mitgliedsbetriebe außerdem kostenlos zu Rechtsfragen.

Projektseiten mit Vorher-Nachher-Bildern, Bildern ohne Metadaten und beschreibenden Alt-Texten baue ich für Ihren Betrieb gern mit ein. Fragen Sie unverbindlich an.